De aanleiding voor een nieuwe website is bij veel ondernemers dezelfde: de huidige site voelt gedateerd. Dat is een legitiem gevoel, maar het is geen opdracht. Wie een bureau vraagt om “iets moderns” krijgt iets moderns, en staat een half jaar later met dezelfde vraag als daarvoor: levert dit ding nu meer op dan het vorige? Zonder afspraak over wat “opleveren” betekent, is die vraag niet te beantwoorden — en wordt de discussie over het resultaat een discussie over smaak.
Een website is geen onderscheid meer
Het hebben van een site is al lang geen voorsprong. Volgens het CBS had in 2018 al 94 procent van alle bedrijven een eigen website. De vraag is dus niet of je er een hebt, maar wat hij doet: welke bezoeker komt binnen, wat wil die, en hoe vaak lukt dat. Dat zijn drie meetbare dingen, en ze horen in de opdracht te staan voordat er één ontwerp wordt gemaakt.
Drie dingen die je vóór het ontwerp vastlegt
Eén primaire actie per paginatype.
Eén primaire actie per paginatype. Op een dienstenpagina is dat vrijwel altijd een aanvraag of een telefoontje. Niet ook nog een nieuwsbriefinschrijving, een download en een chat. Elke extra keuze verlaagt de kans op de keuze die je wilt.
Een nulmeting van minimaal drie maanden. Sessies per kanaal, het aantal aanvragen, het aantal klikken op je telefoonnummer, en je tien best bezochte landingspagina’s uit Google Analytics en Search Console. Wie dit niet vastlegt vóór de livegang, kan achteraf niet onderscheiden of de nieuwe site beter werkt of dat het simpelweg een beter seizoen was.
Een definitie van een aanvraag. Klinkt overdreven, maar dit is waar de meeste evaluaties op stuklopen. Is een prijsopgave-aanvraag van een student een lead? Een offerte-aanvraag uit een land waar je niet levert? Zonder definitie meet je formulierinzendingen, en dat is iets anders dan werk.
Snelheid meet je op de telefoon van je klant
Techniek hoort in de opdracht, maar dan wel met een norm erbij. Google adviseert voor Largest Contentful Paint — het moment waarop het grootste element in beeld staat — een waarde van 2,5 seconden of minder, gemeten op het 75e percentiel van de paginabezoeken. Dat percentiel is het belangrijke deel: het gaat niet om je eigen laptop op kantoorwifi, maar om driekwart van je bezoekers, grotendeels op een telefoon.
Wel met een nuance die je bureau er ook bij mag vertellen. Google zegt zelf dat goede scores geen garantie zijn: “there’s more to great page experience than Core Web Vitals scores alone”, en dat er geen enkel losstaand signaal is dat de positie bepaalt. Snel bouwen doe je dus voor de bezoeker die anders afhaakt, niet omdat het ranking-wondermiddel is. Wie je een top-3-positie belooft op basis van een snelheidsscore, verkoopt iets anders dan hij levert. Partijen die zich op webdesign Eindhoven en omgeving richten, zetten die norm inmiddels vaker als harde oplevereis in het bestek, in plaats van als losse belofte in het verkoopgesprek.
Wanneer een nieuwe website niet het antwoord is
Dit is het eerlijke deel. Krijgt je huidige site 150 bezoekers per maand, dan heb je geen ontwerpprobleem maar een vraagprobleem. Een verdubbeling van je conversie levert dan een handvol extra aanvragen op — een investering van tienduizenden euro’s rechtvaardigt dat niet. In dat geval is geld aan vindbaarheid besteden (content op de zoekvragen van je doelgroep, of gericht advertentiebudget) vrijwel altijd verstandiger dan aan een nieuw jasje. Een redesign versterkt bestaande vraag; hij creëert hem niet.
Andersom geldt hetzelfde: heb je duizenden bezoekers en nauwelijks aanvragen, dan zit het geld juist wél in het ontwerp, in de teksten en in het wegnemen van drempels in het aanvraagproces.
En dan de verhuizing zelf
Bij een nieuwe site verandert vaak de URL-structuur. Zonder een complete lijst met omleidingen van oud naar nieuw verlies je precies de pagina’s die het al goed deden, en dat merk je pas weken later in de aanvragen. Vraag die lijst op vóór de livegang, niet erna. Datzelfde geldt voor de metingen: als je analytics opnieuw wordt ingericht, controleer dan op dag één of aanvragen en telefoonklikken nog worden geregistreerd. Een nieuwe site die drie maanden ongemerkt niets meet, kost je het enige bewijsmateriaal dat je hebt.
Wie deze punten vastlegt, verschuift het gesprek met een bureau van kleuren en beeldmateriaal naar cijfers en verantwoordelijkheid. Dat maakt het ontwerp niet minder belangrijk — het maakt alleen achteraf aantoonbaar of het gewerkt heeft.